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深耕五六級(jí)縣域市場(chǎng)吉利試水精小化營(yíng)銷

2012-04-07 01:24:10

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 王政楠 祝賀 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 王政楠 祝賀 發(fā)自北京

在經(jīng)歷了前兩年的“極速”擴(kuò)網(wǎng)后,吉利汽車正在把注意力投向渠道拓展的變通模式和“軟實(shí)力”提升。據(jù)吉利汽車相關(guān)人士透露,在今年的吉利經(jīng)銷商大會(huì)上,吉利已明確了渠道建設(shè)工作的重點(diǎn),即深耕區(qū)域市場(chǎng)、提高經(jīng)營(yíng)品質(zhì)。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉,目前吉利還在完善渠道建設(shè)補(bǔ)貼方面的政策。

對(duì)于自主品牌企業(yè)來(lái)講,一方面僅靠瘋狂布局和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)搶占市場(chǎng)的策略已被市場(chǎng)否定,另一方面又面臨合資品牌渠道下沉的壓力。在雙重壓力下,除了對(duì)渠道建設(shè)進(jìn)行改革,別無(wú)選擇。

試水“精小化”營(yíng)銷

2011年吉利的全體經(jīng)銷商商務(wù)大會(huì)曾強(qiáng)調(diào),要在經(jīng)銷商營(yíng)銷領(lǐng)域深化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,也就是要求經(jīng)銷商從價(jià)格導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向顧客價(jià)值型。吉利汽車副總裁、銷售公司總經(jīng)理劉金良向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,今年要繼續(xù)深化這種轉(zhuǎn)型,幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念,注重給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值、強(qiáng)化服務(wù),而這也是今年渠道建設(shè)的第一步。

吉利控股集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)楊學(xué)良在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示,今年渠道建設(shè)工作的重點(diǎn)就是在深耕區(qū)域市場(chǎng)的同時(shí),提升經(jīng)銷商本身經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量。據(jù)楊學(xué)良介紹,吉利在渠道軟件方面所做的工作主要包括,為經(jīng)銷商提供銷售技能的培訓(xùn)、零部件供應(yīng)方面的支持、地方品牌建設(shè)方面的支持和指導(dǎo)、提供金融貸款擔(dān)保等。

“其實(shí)從渠道的硬件投入上來(lái)看,各個(gè)廠家都是差不多的水平,但在售后服務(wù)等軟件方面與合資公司相比顯然還有較大的上升空間”。楊學(xué)良說(shuō),“吉利現(xiàn)在在售后服務(wù)方面處于自主品牌的中上游位置,要向合資企業(yè)靠攏。”

他特別指出,今年會(huì)在經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的信息反饋能力、服務(wù)人員培訓(xùn)、車輛保養(yǎng)便利等方面給予經(jīng)銷商更實(shí)質(zhì)性的支持。

在渠道下沉方面,楊學(xué)良透露,吉利鼓勵(lì)經(jīng)銷商用更靈活的方式深入到更多的細(xì)分市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)中去。他表示,在基層市場(chǎng)中布局,不一定要通過(guò)建實(shí)體店的方式,手段靈活的經(jīng)銷商可能會(huì)通過(guò)跟當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)合作、做展示銷售的方式來(lái)賣車,甚至在村鎮(zhèn)上設(shè)聯(lián)絡(luò)員等。

“在真正的小市場(chǎng)上,其實(shí)硬件方面的投入是很少的”,楊學(xué)良說(shuō),“但軟件方面的改造和推進(jìn)依然適用。”

因此,要把渠道鋪得更廣泛更深入,打造渠道的軟實(shí)力仍然顯得重要。今年吉利還會(huì)陸續(xù)推出多款新車,對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)布局?jǐn)U寬和深入的問(wèn)題,劉金良表示,不一定要依靠一級(jí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商數(shù)量的增長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn),吉利會(huì)根據(jù)實(shí)際情況靈活安排,比如在二級(jí)網(wǎng)絡(luò)上做文章,或增加直營(yíng)店的數(shù)量。

同時(shí),在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的理念上,吉利相關(guān)人士透露,吉利汽車從一開始就非常注重經(jīng)銷商建店的成本、投資回報(bào)周期等問(wèn)題,今年在銷售網(wǎng)絡(luò)方面強(qiáng)調(diào)“小而精、特而全”的理念,鼓勵(lì)低成本建店,以“新建”加“改建”的方式拓寬渠道。

劉金良解釋稱,吉利一般不會(huì)在一個(gè)城市中設(shè)很多營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),在很多城市里,吉利三個(gè)品牌都只有一家店;另外,吉利會(huì)對(duì)經(jīng)銷商不斷進(jìn)行新老淘汰,扶持能跟上發(fā)展步伐的經(jīng)銷商,淘汰跟不上趟的經(jīng)銷商。

據(jù)悉,到2013年,預(yù)計(jì)吉利三大品牌的經(jīng)銷商會(huì)達(dá)到1000家,遍及全國(guó)的六級(jí)市場(chǎng)。

渠道下沉考驗(yàn)穩(wěn)定性

以吉利為代表的自主品牌車企正在下沉渠道到五六線市場(chǎng)的同時(shí),合資企業(yè)也正在將渠道下沉列為今年的重要工作。在這種情況下,早已下沉的自主品牌渠道的穩(wěn)定性已經(jīng)感覺(jué)到壓力,經(jīng)銷商會(huì)否倒戈、翻盤,成為眼下業(yè)界關(guān)注的問(wèn)題。

對(duì)旗下吉利、英倫、全球鷹三個(gè)品牌進(jìn)行分網(wǎng)銷售的吉利,目前在全國(guó)共有800多家經(jīng)銷商,其中二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量已超過(guò)4S店數(shù)量。這一數(shù)字在目前的在自主品牌企業(yè)的渠道建設(shè)中,已經(jīng)堪稱較為完善。

吉利相關(guān)人士表示,今年吉利會(huì)進(jìn)一步下沉網(wǎng)絡(luò),大力開拓五、六級(jí)市場(chǎng),將縣級(jí)市場(chǎng)視為重點(diǎn)區(qū)域。

對(duì)此,楊學(xué)良表示,區(qū)域市場(chǎng)對(duì)渠道爭(zhēng)奪的加劇,本身已是一個(gè)趨勢(shì)。在這種情況下,經(jīng)銷商應(yīng)該對(duì)自主品牌有信心,對(duì)所代理的產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)化、服務(wù)能力的提升要有信心;另一方面,吉利在選擇經(jīng)銷商時(shí),是本著長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的原則,力求實(shí)現(xiàn)共贏的。

“其實(shí)對(duì)于汽車銷售來(lái)說(shuō),客戶資源是比較重要的。”楊學(xué)良說(shuō),“吉利的優(yōu)勢(shì)在于,渠道下沉得早,很早就進(jìn)入了二三線、三四線市場(chǎng),所以根基上相對(duì)牢靠。”他認(rèn)為,要保證經(jīng)銷商能盈利,利潤(rùn)穩(wěn)定了,渠道才會(huì)穩(wěn)定,最終實(shí)現(xiàn)提升整體服務(wù)水平、優(yōu)化品牌形象的目的。

這也是吉利汽車一般不在同一個(gè)城市設(shè)立多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的原因,而是通過(guò)帝豪、全球鷹、英倫三家不同的店面品牌形象、不同的Logo、不同的市場(chǎng)定位來(lái)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)資源。

除了完善和深入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)布局,吉利汽車也在積極開拓海外市場(chǎng)。

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