白酒營銷專家鐵犁表示，茅臺與成龍的合作，這里面形象意義大于實際意義，對茅臺走向國際影響不大

3月9日，茅臺和成龍在北京舉行“茅臺成龍酒”全球首發(fā)式，雙方共同打造的茅臺成龍酒定位為中國高端醬香白酒，被公布的兩款產(chǎn)品酒的價格也不菲，其普通版和珍藏版兩款酒的售價分別為1680元和16800元。

對此，接受《證券日報》記者采訪的白酒營銷專家鐵犁表示，茅臺與成龍聯(lián)手打造的茅臺成龍酒，是一種純商業(yè)行為，對公司有一定影響，但是想通過成龍能給公司帶來更大的銷售是不現(xiàn)實的。

借助名人打造國際影響力是一種炒作

在新聞發(fā)布會上，茅臺方面稱，茅臺成龍酒是除茅臺飛天酒以外中國最好的醬香型白酒，普通版新品為窖藏3年以上的53度醬香白酒，珍藏版為窖藏10年以上的年份酒再配30年至50年的老酒調(diào)配。

而貴州茅臺酒廠董事長袁仁國則透露：“希望借助成龍的國際影響力，將茅臺成龍酒推向世界舞臺。” 另外，據(jù)茅臺方面介紹，茅臺成龍酒“普通版”和“珍藏版”均是53度醬香酒，包裝上也延續(xù)了成龍最喜歡的風格紅釉柱體，金龍盤身。而這兩款酒將在3月下旬正式在國內(nèi)發(fā)售，隨后還將在亞洲、歐美市場進行推廣。

對此，鐵犁表示，茅臺這樣做，有一定的價值，因為所有的大企業(yè)的產(chǎn)品都由經(jīng)銷商來銷售，找成龍就是找到了一個經(jīng)銷商，對企業(yè)來說是一個正常的商業(yè)行為，但茅臺想通過成龍來擴大國際銷售并不現(xiàn)實。

在鐵犁看來，茅臺在近十幾年中花了不少人力和物力來打造國際市場，但是效果一般?，F(xiàn)在的茅臺在銷售方面并不愁，不靠成龍也能賣酒，因此，茅臺與成龍的合作，形象意義大于實際意義。

同樣，中投顧問食品行業(yè)研究員周思然接受《證券日報》記者采訪時表示，茅臺借助成龍在國際上的影響力，可引導(dǎo)國外消費者進行嘗試性消費，但此效果只存在于短期內(nèi)，要想真正進入國際市場，提高國際知名度，茅臺乃至整個中國白酒企業(yè)首先要做的是培育海外白酒消費市場，讓國外消費者了解白酒、接受白酒并最終愛上白酒。與此同時，積極建設(shè)白酒海外市場營銷網(wǎng)絡(luò)，促使國外消費者認同中國白酒獨特的工藝技術(shù)及產(chǎn)品質(zhì)量標準。

茅臺成龍酒價格高于飛天

我國是一個白酒生產(chǎn)和消費大國，而茅臺作為行業(yè)龍頭企業(yè)其品牌影響力大家有目共睹，更多的企業(yè)都想與茅臺搭上關(guān)系獲得更大的利潤，于是乎，貼牌茅臺類產(chǎn)品不斷的面世。

據(jù)媒體報道，“茅臺成龍酒”是由貴州茅臺酒股份有限公司和耀萊集團聯(lián)合推出，而成龍正是耀萊集團的股東之一。2011年8月，成龍造訪貴州茅臺酒廠，2011年11月，茅臺國營60周年慶典上，成龍又親自到訪貴州，并正式和茅臺酒股份有限公司簽訂合作協(xié)議，推出“茅臺成龍酒”。

在周思然看來，借助“明星+名酒”的模式茅臺成龍酒可謂一炮打紅，其價格也一舉高過了茅臺旗下其他產(chǎn)品，事實上，該款酒定位高端并不奇怪，一方面歸結(jié)于國酒茅臺本身的價值和在白酒領(lǐng)域的巨大影響力，另一方面則歸因于此款產(chǎn)品所蘊藏的明星效應(yīng)，借助成龍明星效應(yīng)推高產(chǎn)品價格，進而走向國際市場，與國外洋酒一拼高下。

而在鐵犁看來，茅臺成龍酒的價格高于其主打品牌飛天的價格，這說明沒有透支其主品牌的影響力，對公司是件好事，但是，從茅臺的公開言論看，茅臺成龍酒不及飛天茅臺，也就是說茅臺成龍酒的品質(zhì)不如53度的飛天茅臺，而它的價格確超過了飛天茅臺的價格，在價高質(zhì)底的情況下，對消費者來說會留下不好的印象，也會影響到茅臺的形象。

貼牌對茅臺影響幾何？

在專家看來，茅臺與成龍的合作就是一個貼牌產(chǎn)品，而貼牌雖然是企業(yè)商業(yè)運作的一種正常手段，但是過度濫用對企業(yè)來說也會蘊藏著風險。

但是，細數(shù)茅臺的子品牌，貼牌產(chǎn)品也不止茅臺成龍這一樁。

在記者之前報道的茅臺葡萄酒侵權(quán)案中就涉及到茅臺葡萄酒與經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系。

據(jù)該案原告馳譽國際發(fā)給記者的資料顯示，全世好公司是茅臺葡萄酒的經(jīng)銷商，其從茅臺拿到的葡萄酒產(chǎn)品的價格僅有幾十元錢，而全世好公司對其產(chǎn)品的賣價到達幾百元甚至上千元，其利潤率高達1000-4000%之間。

另外，茅臺葡萄酒公司旗下的副品牌系列產(chǎn)品中，運營商從茅臺葡萄酒公司買斷其中某個品牌的全國運營權(quán)利，而茅臺公司只負責貼牌生產(chǎn)，每個運營商都要用自己的錢去打廣告，去籌建網(wǎng)絡(luò)，去給產(chǎn)品制定高價格。

對此，鐵犁表示，過去經(jīng)銷商買斷的案例很多，但是很多品牌被經(jīng)銷商給做死了。而茅臺作為國有企業(yè)，在營銷上會比民營企業(yè)做的差一些，所以就找一些經(jīng)銷商來做。過去，茅臺貼牌管理的比較緊，現(xiàn)在的茅臺不一樣了，品牌影響力大于其他品牌，所以，他們做貼牌多了，這雖然是一種商業(yè)行為，但是從長期來看，這種貼牌潛伏的問題對茅臺不是好事，茅臺應(yīng)該注意風險，把握貼牌產(chǎn)品的度。

“貼牌一方面可能為茅臺帶來一定的利益，但也存在茅臺主品牌受損害的隱患。事實上，貼牌產(chǎn)品再怎么吶喊和吆喝，都離不開廠家主導(dǎo)品牌的運作，這些廠家直接操盤運作的主流產(chǎn)品的成功是廠家賴以生存和發(fā)展的根本，也是貼牌產(chǎn)品發(fā)展的根基。對企業(yè)而言，貼牌的成功可為企業(yè)帶來利潤，有效地提高企業(yè)主品牌的價值，而貼牌產(chǎn)品的負面新聞也將稀釋主品牌價值，影響企業(yè)形象和知名度。”周思然表示。

(本文來源：證券日報 作者：夏芳)