對于大多數(shù)的奶粉消費者，尤其是嬰幼兒奶粉消費者，他們所關(guān)注的無非是“安全”、“品牌”、“品質(zhì)”與“價格”等三四個關(guān)鍵詞。那些冒風險找代購的年輕父母們面對著“洋品牌”的高姿態(tài)不曾想到，把東西賣進中國實際上是國外奶粉制造商乃至國際乳業(yè)的“剛性需求”。只不過，商業(yè)文化的差異掩蓋了“剛需”的迫切性。

中國奶粉市場的大方向一直處于上揚的路途中。隨著市場需求與產(chǎn)能的同步釋放，中國奶粉制造商所面臨挑戰(zhàn)不斷、機遇也不斷。

從30萬/月到1400萬/天消費需求還在釋放

電商的迅速成長為很多行業(yè)帶來了機遇。

2006年12月到2007年1月期間，短短的1個月內(nèi)，淘寶網(wǎng)奶粉銷售額近30萬。4年之后，根據(jù)淘寶最新的數(shù)據(jù)顯示，目前淘寶奶粉一天的銷售額在1400萬元左右，淘寶全網(wǎng)奶粉銷售增長144.93%，預計2011年淘寶奶粉總銷售額將達60億元。僅在淘寶網(wǎng)這一電商平臺，國內(nèi)奶粉的銷量4年間就擴大將近1670倍。

雖然經(jīng)歷一系列事件的搖撼，但當以電商為代表的新型銷售渠道迅速崛起以后，中國潛力巨大的奶粉消費需求仍得以釋放，市場規(guī)模在震蕩中保持了持續(xù)上行的大趨勢。

10月下旬，伊利生產(chǎn)的第十億罐奶粉下線?！笆畠|罐”這個數(shù)據(jù)似乎也佐證了如上觀點。

“國際需求”步步驚心

期待著能對中國奶粉市場的潛力進行挖掘再挖掘的，并不只中國乳企或中國的乳業(yè)監(jiān)管部門，來自國際上的出口需求也是步步緊逼。

此前，全球最大乳制品出口商之一恒天然的環(huán)球乳制品交易數(shù)據(jù)顯示，全脂奶粉價格曾于今年3月達到最高的4958美元/噸，此后的幾個月，數(shù)字連續(xù)七次下跌。盡管11月15日，恒天然的最新一次拍賣結(jié)果顯示，國際乳制品價格止跌回升。隨著希臘國債違約威脅加劇，全球第二輪金融危機引發(fā)人們擔憂，恒天然近期全球在線拍賣的乳制品均價也略有下滑。

作為新西蘭經(jīng)濟基石以及世界領(lǐng)先乳制品出口商，恒天然為了應(yīng)對物價下滑和紐元走強所帶來的影響，上月將固態(tài)奶的2011~2012年每公斤6.75紐元預期收購價下調(diào)了0.45紐元。這意味著2011~2012年乳制品行業(yè)收益將下滑7億紐元。

新西蘭銀行經(jīng)濟學家道格·斯蒂爾（DougSteel）對上周恒天然拍賣中乳制品均價下滑了1.2%沒有太多見解，只是以“不確定性”四個字概括了2011年的國際乳品市場態(tài)勢。而恒天然主席亨利范德埃登爵士則坦白承認，期望中國這類市場對產(chǎn)品的需求能夠抵消“不確定性”帶來的風險。

可以想象，“把奶粉賣到中國去”這對于國外奶粉制造商乃至國際乳業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展都意義重大。

外來的和尚會念經(jīng)？

消費者就是上帝！而中國的“上帝”們似乎并沒概覽全局。筆者特意詢問過幾位年輕的新手媽媽，發(fā)現(xiàn)她們對奶粉的了解僅停留于“進口奶粉”和“國產(chǎn)奶粉”的層面，而對“洋品牌”的傾向卻十分顯然。

對于大多數(shù)的奶粉消費者，尤其是嬰幼兒奶粉消費者，他們所關(guān)注的無非是“安全”、“品牌”、“品質(zhì)”與“價格”等三四個關(guān)鍵詞。在“外來的和尚會念經(jīng)”觀念的驅(qū)使下，人們只要看見奶粉罐上印著“原產(chǎn)地：×××”，就會立馬在此前提及的四個關(guān)鍵詞上依次打鉤。那些冒風險找代購的年輕父母們面對著“洋品牌”的高姿態(tài)不曾想到，把東西賣進中國實際上是制造商乃至國際乳業(yè)的 “剛性需求”。只不過，商業(yè)文化的差異掩蓋了“剛需”的迫切性。

而且媽媽們大體并不了解，洋奶粉大規(guī)模進入國內(nèi)市場，是從2008年的三鹿事件后，所以雖然在國內(nèi)一線城市，洋奶粉咄咄逼人占據(jù)超商的半壁江山，在更廣大的二三線市場，卻是國內(nèi)品牌明顯占優(yōu)。

另據(jù)某國內(nèi)大型乳品企業(yè)市場總監(jiān)在接受采訪時曾表示，由于國外品牌較早入駐市場，品牌營銷的影響已經(jīng)帶動了消費慣性，消費者對于國外品牌認同度較高是客觀存在的。不過，他認為這樣的市場格局只是中國奶粉市場發(fā)展過程中一個階段，通過嚴酷競爭存活下來的品牌，將屬于更有實力的企業(yè)，也更能獲得消費者信賴。

正如中投顧問食品行業(yè)研究員周思然分析：“目前我國乳業(yè)已發(fā)展到行業(yè)整合階段，市場分割局面已初步形成，品牌塑造正在進行中，預計未來行業(yè)格局將更加集中。”也就是說，現(xiàn)階段中國奶粉市場上國內(nèi)外品牌的同臺競爭，是中國奶粉市場走向成熟的必要過程。

國產(chǎn)奶粉：關(guān)鍵要“讓人覺得安全”

全國乳品標準委員會副主任楊月欣教授認為，主要是消費者對國產(chǎn)品牌有存在認識誤區(qū)。此前幾年間出現(xiàn)的 “食品安全”問題，是造成消費者對國產(chǎn)品牌不信任的直接原因。

“食品安全”問題到底有多嚴重？

中國乳制品工業(yè)協(xié)會理事長宋昆岡卻曾公開表示，今年二三月份，中國乳制品工業(yè)協(xié)會對市場上嬰兒配方奶粉進行了調(diào)查，在抽調(diào)的24個產(chǎn)品、23個品牌中，外國品牌12個、國內(nèi)品牌11個。檢測的結(jié)果表明，國內(nèi)品牌和“洋品牌”在產(chǎn)品質(zhì)量沒有太大差異。

根據(jù)《國際商報》的行業(yè)觀察，國內(nèi)的奶粉市場可以分為若干級別，一線市場的消費能力較強，對洋品牌的追捧度相對較高，其市場占有率也相對較高。而在二、三線市場，國產(chǎn)品牌的成長更是非常迅速，所占比例也是非常大的。

另有研究數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)品牌成長速度并不輸給“洋品牌”。就整個奶粉市場而言，“洋品牌”占到52%~53%的份額，而國內(nèi)品牌占到47%~48%的份額。以伊利為例，伊利股份三季報顯示，今年1~9月，伊利股份實現(xiàn)營業(yè)務(wù)收入292.01億元，伊利奶粉實現(xiàn)了近44億元的收入，其中金領(lǐng)冠嬰幼兒奶粉增長達到94%。同期，伊利第十億罐奶粉下線，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，目前每六個中國寶寶中就有一個在吃伊利奶粉。

也就是說，國產(chǎn)奶粉所面臨的阻力并不是“真不安全”，而是“讓人覺得不安全”。國際經(jīng)濟形勢注定，“洋品牌”奶粉對中國市場份額的爭奪只能更加迫切。國產(chǎn)奶粉當前要解決的一大關(guān)鍵問題是，在保障安全的基礎(chǔ)上如何讓人覺得安全。

華洋之爭的“非零和博弈”

乳業(yè)相關(guān)人士提出，目前國內(nèi)的奶粉市場發(fā)展到了 “國內(nèi)競爭國際化”的階段。所謂國內(nèi)競爭國際化，是指在國內(nèi)的賣場中國內(nèi)品牌與“洋品牌”一起競爭，而這樣的競爭強度也就是世界級別的。國產(chǎn)奶粉品牌未來必將不斷壯大，并逐漸參與到國際競爭中去，現(xiàn)在就是最好的練兵。

國海證券消費品行業(yè)分析師劉金滬表示，目前國內(nèi)奶粉市場的格局并不合理，洋奶粉在一線市場過于強勢，這與洋奶粉最先在一線市場立足不無關(guān)系。但從長遠來看，國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品線會不斷豐富，除了將大面積占領(lǐng)二、三線市場以外，必然會在一線市場上與“洋品牌”展開激烈競爭。

在國內(nèi)奶粉市場高強度競爭的催化下，近年來國產(chǎn)品牌在營銷方面的提升也很快。面對“國內(nèi)競爭國際化”，為了改變國產(chǎn)奶粉只有價格優(yōu)勢的短板，國產(chǎn)品牌也一直不斷地提高對自身的要求，在品質(zhì)上尋求突破。早在2004年，伊利集團即聯(lián)合中國疾病預防控制中心營養(yǎng)與食品研究所、荷蘭LIPIDNUTRITION公司、南昌大學等國內(nèi)外權(quán)威營養(yǎng)研究機構(gòu)，發(fā)起全球首個針對中國母乳進行系統(tǒng)科學研究的合作項目。該項目對全國東、中、西部地區(qū)的7個城市、6000多個母乳樣本，進行了全面、科學的分析與研究，并在此基礎(chǔ)上發(fā)布了首個“中國母乳數(shù)據(jù)庫”?；诳茖W數(shù)據(jù)設(shè)計研發(fā)的伊利嬰幼兒奶粉，更適合中國寶寶的體質(zhì)和營養(yǎng)需求，這也是一些國產(chǎn)奶粉銷量連年翻倍的原因所在。

實際上，筆者認為國產(chǎn)品牌同樣不乏洋品牌的強力競爭對手，中國奶粉市場上國產(chǎn)品牌與洋品牌之爭，更應(yīng)該是一場“非零和博弈”，共同做大市場。國產(chǎn)品牌奶粉將在未來可預見的競爭中，實現(xiàn)從品質(zhì)錘煉到品牌建設(shè)的全面提升，作為見證，“第N億罐”的奶粉下線或許只是時間問題。