每經(jīng)記者  羅倫  陳莉莉  發(fā)自上海  北京

          魏晉時(shí)候，備遭猜忌的陳思王曹植被曹丕命令“七步成詩(shī)”，不成則“行大法”。急中生智的曹植云：“萁在灶下燃，豆在釜中泣。本是同根生，相煎何太急。”

        如今，一份名為“DHA借勢(shì)口碑傳播”的惡性口碑營(yíng)銷策劃案文稿曝光，將國(guó)內(nèi)兩大乳品企業(yè)由來(lái)已久的恩怨再次推到了公眾的關(guān)注下。這時(shí)業(yè)界出現(xiàn)了這樣一種聲音：“本是同根生”的企業(yè)，究竟為何要“相煎”而戰(zhàn)？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》試圖從市場(chǎng)基因、營(yíng)銷沖動(dòng)和企業(yè)家道德三個(gè)方面尋求答案。  

肉搏的經(jīng)濟(jì)學(xué)基因：行業(yè)尚未出現(xiàn)真正“寡頭”

　　　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近日對(duì)企業(yè)和專家采訪后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)各行業(yè)之所以不能“一山容二虎”，不能實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)界常言的“在各自行業(yè)共建雙贏的和諧局面”，背后深層的原因或是行業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)真正意義上的“寡頭”。

        無(wú)論是美的與格力員工的“肉搏戰(zhàn)”、騰訊與360的“窺私紛爭(zhēng)”，還是當(dāng)年康師傅與農(nóng)夫山泉的“水源門(mén)”，在中國(guó)，企業(yè)相互殘殺的背后，都埋藏著市場(chǎng)基因。

中國(guó)企業(yè)愛(ài)肉搏？

        在業(yè)內(nèi)，說(shuō)起商業(yè)大戰(zhàn)的龍爭(zhēng)虎斗，大家津津樂(lè)道的便是百事可樂(lè)和可口可樂(lè)兩大飲料巨頭當(dāng)年關(guān)于配方泄露的“內(nèi)鬼傳說(shuō)”。

        2006年7月，在全世界的球迷都將目光聚焦德國(guó)世界杯的時(shí)候，從美國(guó)傳來(lái)一個(gè)令人震驚的消息：飲料巨頭可口可樂(lè)的“內(nèi)鬼”企圖將包括其新飲料樣品在內(nèi)的商業(yè)機(jī)密出賣(mài)給其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)。不過(guò)，百事可樂(lè)斷然拒絕了這一不正當(dāng)?shù)慕灰?，并將這一信息及時(shí)通報(bào)給了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)。

        這個(gè)故事之所以為人稱道，關(guān)鍵在于可口可樂(lè)在這次事件中所表現(xiàn)出的風(fēng)度和睿智分外出眾，不但巧妙提升了企業(yè)的品牌形象，更是彰顯出了行業(yè)巨頭的“大家風(fēng)范”。

        “換個(gè)角度思考，即使把配方賣(mài)給了別的企業(yè)，可口可樂(lè)依然是可口可樂(lè)，依然不可動(dòng)搖。誰(shuí)能說(shuō)有和可口可樂(lè)一樣的配方，它就能成為可口可樂(lè)？所以，這才是真正的行業(yè)巨頭。”在海內(nèi)外營(yíng)銷業(yè)擁有多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的于女士告訴  《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

        不過(guò)，反觀國(guó)內(nèi)商業(yè)圈，有騰訊和360如火如荼的“窺私紛爭(zhēng)”，更有甚者，已經(jīng)有企業(yè)員工犧牲在美的與格力的商戰(zhàn)之中……

        “在中國(guó)，‘壟斷’這個(gè)詞從來(lái)都是與體制、央企、行政保護(hù)等概念相聯(lián)系，我還是第一次聽(tīng)說(shuō)一個(gè)以民企為主的、高度競(jìng)爭(zhēng)的、日新月異的新興高科技行業(yè)與壟斷有干系，總覺(jué)得有一種有人要利用權(quán)力搶奪市場(chǎng)的不祥之兆。”曾出任過(guò)和訊網(wǎng)CEO、雅虎中國(guó)總裁的謝文在談及近期“騰訊模式——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新壟斷”等話題時(shí)，在其博客上表示。

        謝文指出，壟斷一般指兩種現(xiàn)象。一種是市場(chǎng)準(zhǔn)入上的壟斷，例如不許民營(yíng)企業(yè)和資本進(jìn)入電視業(yè)；一種是一個(gè)公司在某個(gè)產(chǎn)業(yè)上市場(chǎng)份額過(guò)大產(chǎn)生的不平等競(jìng)爭(zhēng)，例如IBM、INTEL和微軟都在不同歷史時(shí)期遭到反壟斷起訴。“因?yàn)樗鼈兊氖袌?chǎng)份額都在70%~80%以上，可以用各種手段阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)。”

領(lǐng)頭羊尚成不了“寡頭”

        那么，在中國(guó)所謂“寡頭競(jìng)爭(zhēng)”的行業(yè)中，領(lǐng)頭羊企業(yè)的市場(chǎng)份額究竟達(dá)到了多少？

        以騰訊為例，2009年騰訊的總收入為120億元，是網(wǎng)絡(luò)業(yè)第一個(gè)收入過(guò)百億的網(wǎng)絡(luò)公司。然而，就是這樣過(guò)百億的收入當(dāng)與全國(guó)各行各業(yè)橫比，尤其是與美國(guó)網(wǎng)絡(luò)公司的業(yè)績(jī)豎比時(shí)，卻“橫豎都找不到壟斷的影子”。

        “120億元人民幣大致相當(dāng)于18億美元，不到谷歌年收入的十五分之一，離雅虎、亞馬遜、eBay等距離也很遠(yuǎn)。”在營(yíng)銷和公關(guān)行業(yè)具有資深經(jīng)驗(yàn)的趙勇告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

        根據(jù)謝文提供的數(shù)據(jù)，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)業(yè)前十大公司的總收入是410億元左右，騰訊占29.3%。去年全行業(yè)總收入估計(jì)在700億~1000億元，那么騰訊占12%到17.1%之間。

        “即使是占騰訊收入相當(dāng)比重的游戲收入，與盛大、網(wǎng)易、搜狐相比，也沒(méi)有什么了不得的優(yōu)勢(shì)。在全國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)上，騰訊也就占四分之一左右的市場(chǎng)份額。從用戶量看，騰訊最高同時(shí)在線用戶號(hào)稱過(guò)億。如果去掉QQ登錄，這一個(gè)多億的數(shù)字是要打折扣的。所以，騰訊在網(wǎng)絡(luò)用戶市場(chǎng)上最多有15%~20%的市場(chǎng)份額。在細(xì)分市場(chǎng)上，騰訊的確在即時(shí)通訊方面遙遙領(lǐng)先，但在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)，騰訊不過(guò)這兩年才成為老大，地位并不穩(wěn)固。如果不是網(wǎng)易遇到一些問(wèn)題，它今年的游戲收入很可能逼近騰訊。至于廣告市場(chǎng)、電子商務(wù)市場(chǎng)、搜索市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)  （例如商旅服務(wù)）、WEB2.0市場(chǎng)、移動(dòng)市場(chǎng)等等，騰訊或者還在激烈競(jìng)爭(zhēng)之中，或者根本沒(méi)有涉及。”謝文表示。

        而對(duì)于上述情況，趙勇也表示認(rèn)同：“對(duì)于多數(shù)國(guó)內(nèi)領(lǐng)頭羊企業(yè)來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有達(dá)到可口可樂(lè)、微軟那種真正的‘寡頭水平’。”

        趙勇表示，在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，谷歌可以開(kāi)放平臺(tái)，讓天下企業(yè)“一起來(lái)”，但中國(guó)企業(yè)有多少有這樣的魄力和實(shí)力來(lái)進(jìn)行分享和共贏呢？

        回到蒙牛的例子，根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，蒙牛在中國(guó)液體奶市場(chǎng)連續(xù)5年占據(jù)市場(chǎng)份額第一的位置，但在成人奶粉和嬰幼奶粉市場(chǎng)，伊利分別占到了21%和13%的市場(chǎng)，圣元在嬰幼奶粉市場(chǎng)占到10%左右的份額?？偟膩?lái)說(shuō)，蒙牛在液態(tài)奶市場(chǎng)領(lǐng)先，伊利則在奶粉市場(chǎng)領(lǐng)先，幾家國(guó)內(nèi)企業(yè)依然是壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局。此次伊利“QQ星兒童奶”與蒙牛“未來(lái)星兒童奶”產(chǎn)品類型相似度極高，成為誘發(fā)黑手的深層次因素。

        如果說(shuō)麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)所在市場(chǎng)形成了“寡頭壟斷”，那么，無(wú)論是蒙牛還是伊利，它們所處領(lǐng)域目前用“壟斷競(jìng)爭(zhēng)”來(lái)形容更為貼切。在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，前者是指競(jìng)爭(zhēng)與壟斷并存，并以壟斷為主，后者則是競(jìng)爭(zhēng)和壟斷并存，并以競(jìng)爭(zhēng)為主。

        再進(jìn)一步推遠(yuǎn)至其他案例，企業(yè)肉搏頻發(fā)的深層次原因似乎可以如此定義：寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局有培養(yǎng)“肉搏”行為的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)基因：和完全競(jìng)爭(zhēng)比較，壟斷競(jìng)爭(zhēng)者有通過(guò)消滅對(duì)手獲得市場(chǎng)的動(dòng)力；和寡頭壟斷比較，壟斷競(jìng)爭(zhēng)者們?cè)谙麥鐚?duì)手時(shí)付出的代價(jià)和成本要低廉許多。

離寡頭壟斷或還很遠(yuǎn)

        “寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有利于提高競(jìng)爭(zhēng)的層次和水平，有利于發(fā)揮規(guī)模效益，更是國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的需要。”武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院一位學(xué)者在對(duì)蒙牛事件研究后表示。

        該學(xué)者稱，壟斷寡頭往往規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)，能夠在資金、技術(shù)、管理、組織等較高層面上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而且競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度是小規(guī)模的分散競(jìng)爭(zhēng)者所不能比擬的。尤其是在自然壟斷領(lǐng)域，“超歐趕美”的驚人業(yè)績(jī)背后，中國(guó)產(chǎn)業(yè)需要有形成寡頭壟斷的新趨勢(shì)。

        “君不見(jiàn)蘋(píng)果不甘困守IT制造和軟件生產(chǎn)，活生生地把手機(jī)做成了計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)終端，把平板電腦做成了時(shí)尚品，橫掃手機(jī)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)和電腦業(yè)？君不見(jiàn)亞馬遜不甘只做圖書(shū)銷售，推出Kindle重新定義出版與發(fā)行？君不見(jiàn)Facebook不甘簡(jiǎn)單的社交服務(wù)，把自己創(chuàng)新為新一代互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)架構(gòu)和無(wú)所不包的網(wǎng)絡(luò)生活平臺(tái)？”說(shuō)起互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“寡頭萬(wàn)象”，謝文發(fā)出這樣的感慨。

        在他看來(lái)，WEB2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)正從過(guò)去的獨(dú)門(mén)獨(dú)戶、小家小業(yè)、樹(shù)個(gè)旗、開(kāi)個(gè)店的草創(chuàng)階段轉(zhuǎn)入以用戶為中心、服務(wù)平臺(tái)化的發(fā)展階段。幾個(gè)或者十幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公司服務(wù)于全國(guó)網(wǎng)民的絕大多數(shù)，其他公司專注于平臺(tái)下的應(yīng)用服務(wù)應(yīng)該是不遠(yuǎn)的將來(lái)必然形成的格局。

        然而，事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)，這種“必然的格局”目前還遠(yuǎn)沒(méi)有形成趨勢(shì)。除卻行政、市場(chǎng)、自然三大國(guó)家產(chǎn)業(yè)的壟斷領(lǐng)域，能留給“中國(guó)寡頭”的空間還很有限。

        “所以，比起國(guó)外大企業(yè)一般選擇通過(guò)夸自己來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的大企業(yè)更容易相信只有‘打壓別人’才能提升自己。”一位不愿透露姓名的資深公關(guān)從業(yè)者告訴記者。

        正如缺乏親情的孩童，失去溫暖的反面就是針尖對(duì)麥芒的叛逆?；蛟S，比起抱團(tuán)或者共贏，肉搏式的爭(zhēng)鋒相對(duì)正是國(guó)內(nèi)  “壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)”缺乏安全感的表現(xiàn)。

新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：中國(guó)式公關(guān)頑疾爆發(fā)？

　　　　曾經(jīng)有一本書(shū)叫  《中國(guó)式公關(guān)》，作者是易為公關(guān)的洋老板。

        而蒙牛伊利事件，一時(shí)間將公關(guān)行業(yè)推向了風(fēng)口浪尖。“中國(guó)式公關(guān)”在此成為關(guān)鍵詞。

        病態(tài)公關(guān)，究竟有多病態(tài)？曾在英國(guó)從事了近6年?duì)I銷和PR的“老公關(guān)”俞驍（化名）回到國(guó)內(nèi)后毅然改了行，他說(shuō)：“我已經(jīng)改行了，不再做公關(guān)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的媒體環(huán)境，尤其是新媒體這一塊的營(yíng)銷實(shí)在令我太失望了。”

        據(jù)俞驍介紹，與國(guó)內(nèi)  “烏煙瘴氣”的媒體環(huán)境比起來(lái)，國(guó)外企業(yè)作為甲方雇主，在與傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系上都表現(xiàn)得更為真誠(chéng)。就營(yíng)銷而言，他們關(guān)注的并非如何用金錢(qián)制造輿論；相反，市場(chǎng)的需求、精準(zhǔn)詳細(xì)的客戶研究才是他們關(guān)注的重點(diǎn)。

        《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近期對(duì)國(guó)內(nèi)多家大中小網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司和傳統(tǒng)公關(guān)公司采訪后發(fā)現(xiàn)，利用“網(wǎng)絡(luò)槍手”發(fā)帖子等方式存在的“病態(tài)公司”，在行業(yè)內(nèi)早已不是什么秘密。

        究其深層原因，國(guó)內(nèi)某知名公關(guān)公司首席營(yíng)銷總監(jiān)告訴  《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“大大小小的公關(guān)公司太多，也沒(méi)有相關(guān)政策加以約束。加之新媒體行業(yè)的開(kāi)端  ‘根就不正’，長(zhǎng)此以往，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的風(fēng)氣已經(jīng)歪了。”

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等于網(wǎng)絡(luò)槍手？

        蒙牛伊利事件是最好的例子。

        該事件的開(kāi)端是出現(xiàn)在某紙媒上一篇名為《深海魚(yú)油市場(chǎng)魚(yú)龍混雜  所含EPA存在巨大隱憂》的報(bào)道。據(jù)該報(bào)道稱，劣質(zhì)魚(yú)油中含有多種長(zhǎng)鏈多不飽和脂肪酸，如EPA(二十碳五烯酸)，對(duì)嬰幼兒的生長(zhǎng)發(fā)育具有抑制作用。“尤其是孕婦和嬰幼兒在選購(gòu)魚(yú)油產(chǎn)品時(shí)要格外小心。”在該報(bào)道的末尾，作者此般警示。

        “這就是‘深度公關(guān)’。業(yè)內(nèi)的明眼人很容易看出來(lái)，這些信息對(duì)哪一方有害，對(duì)哪一方有利。”俞驍說(shuō)。

        “你在網(wǎng)上看到某快餐公司養(yǎng)了八只腿的雞，或者誰(shuí)家的月餅吃出了蟲(chóng)，很有可能就是這些‘網(wǎng)絡(luò)槍手’所為。”從事公關(guān)行業(yè)的于超告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

        到底是從何時(shí)起，新媒體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)始向“網(wǎng)絡(luò)槍手”發(fā)展？

        于超告訴記者，“在2000年之后，尤其是從2003年開(kāi)始，公關(guān)的手段就日趨多樣化，在宣傳自身客戶的同時(shí)，還要開(kāi)始提防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的‘不懷好意’。”

        至于一家“正規(guī)的”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司如何運(yùn)作？俞驍告訴記者，“關(guān)鍵是落地。”據(jù)俞驍稱，如果‘新聞’只是單純?cè)谡搲蛘逽NS網(wǎng)站上轉(zhuǎn)載，無(wú)法找到傳統(tǒng)媒體，它的效果甚微。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司來(lái)說(shuō)，要找到小網(wǎng)站，買(mǎi)通編輯，以新聞稿的形式發(fā)出“新聞”才是關(guān)鍵。

        “這些‘勾搭’都是‘潛規(guī)則’，對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些小錢(qián)也不算什么。”于超告訴記者。

“病態(tài)公關(guān)”急需規(guī)范

        公開(kāi)資料顯示，2009年，整個(gè)公關(guān)市場(chǎng)的年?duì)I業(yè)規(guī)模約為168億元。盡管受到了金融危機(jī)的影響，全年的公關(guān)市場(chǎng)增長(zhǎng)率還是達(dá)到了20%左右。在排名靠前的公司中，前四家的年?duì)I業(yè)收入均超過(guò)1.5億元。

        記者在百度搜索  “網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司”，就有多達(dá)8990萬(wàn)篇的結(jié)果。

        “網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的成本低，方式也不難，所以自然門(mén)檻就低了。”上述營(yíng)銷總監(jiān)表示。

        談及蒙牛和伊利事件中的北京博思智奇公關(guān)顧問(wèn)有限公司，俞驍感慨道，“最為明顯的一點(diǎn)是，當(dāng)我們的公關(guān)在巴結(jié)媒體‘做新聞’時(shí)，外企則在邀請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)加入企業(yè)的營(yíng)銷決策，來(lái)幫助他們研究市場(chǎng)，研究消費(fèi)者，改善他們的產(chǎn)品。”

        對(duì)于目前國(guó)內(nèi)的公關(guān)環(huán)境，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郭惠民表示，由于公關(guān)公司非常龐雜，協(xié)會(huì)對(duì)于中小公司無(wú)法約束，只能通過(guò)示范效應(yīng)或者輿論影響對(duì)其引導(dǎo)。

        對(duì)于目前如此多的公關(guān)公司如何推行行業(yè)準(zhǔn)入，郭惠民表示，從國(guó)際慣例來(lái)看，公關(guān)類行業(yè)組織中確實(shí)有一些要求和規(guī)范，但充其量只是對(duì)組織內(nèi)的成員進(jìn)行規(guī)范。

        中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)常務(wù)副主席李興國(guó)則表示，公關(guān)本身就包含著公開(kāi)、多贏的含義。“業(yè)界內(nèi)部應(yīng)該打假，但不該打架，否則損害的不僅是行業(yè)利益，還有中國(guó)企業(yè)在國(guó)際上的形象。做公關(guān)也要遵守基本的原則，這個(gè)原則就是Fairplay（公平競(jìng)爭(zhēng)）。”

著名企業(yè)肉搏事件回顧

1

康師傅水源門(mén)

　　2008年7月，一篇名為《康師傅:你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》的文章在網(wǎng)上廣為傳播，文章作者稱曾潛入康師傅杭州水廠“探秘”發(fā)現(xiàn)，康師傅礦物質(zhì)水廣告中聲稱的“選取的優(yōu)質(zhì)水源”，原來(lái)竟是自來(lái)水灌裝的?？祹煾捣矫嫫浜蟪姓J(rèn)，其杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水確實(shí)是城市自來(lái)水凈化而成的。之后，農(nóng)夫山泉被指策劃了該事件。

2

騰訊360窺私紛爭(zhēng)

　　360推出隱私保護(hù)工具“360隱私保護(hù)器”(下載)，曝光QQ窺探用戶隱私，騰訊隨即予以駁斥。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)。10月28日騰訊以彈出框的方式，將百度、騰訊、金山、傲游、可牛五家互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合聲明告知騰訊的數(shù)億用戶，五家企業(yè)誓言不與360發(fā)生任何形式的業(yè)務(wù)合作。

3

美的格力員工肉搏

　　安徽巢湖的家電賣(mài)場(chǎng)安德利里，格力的一名商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)和美的一名實(shí)習(xí)業(yè)務(wù)員發(fā)生了打斗，美的這名業(yè)務(wù)員在打斗中頭部受傷，經(jīng)搶救無(wú)效后死亡。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新思考：監(jiān)管缺乏下的道德底線

　　“你們沒(méi)看到《蒙牛內(nèi)幕》，當(dāng)年蒙牛生長(zhǎng)的環(huán)境太慘了，伊利對(duì)他來(lái)說(shuō)是全面圍剿。”這是營(yíng)銷界一位不愿具名人士對(duì)記者說(shuō)的第一句話。

        毋庸置疑，蒙牛伊利事件不是個(gè)案。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)已成為企業(yè)的重要營(yíng)銷渠道時(shí)，在被詡為言論自由的平臺(tái)上，“你保證不了別人要做什么，但是你一定要清楚你在做什么。”一個(gè)曾經(jīng)做過(guò)“網(wǎng)絡(luò)水軍”，即論壇灌水操作員的20歲男孩告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

        一個(gè)古老的話題由此引申出來(lái)：商戰(zhàn)道德底線在哪里？

缺乏監(jiān)管的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

        很多人愿意用  “中國(guó)式商戰(zhàn)”來(lái)描述發(fā)生在中國(guó)地盤(pán)上的企業(yè)商戰(zhàn)。

        在記者采訪中，多位人士對(duì)記者表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：蒙牛伊利事件之所以如此受關(guān)注，是因?yàn)閮蓚€(gè)企業(yè)名聲在外，受到的關(guān)注比較多。但實(shí)際上，類似的競(jìng)爭(zhēng)手段是企業(yè)間的客觀存在，不是當(dāng)下才有，也不是只有大企業(yè)有，更不是只有國(guó)內(nèi)有，國(guó)外沒(méi)有。

        “市場(chǎng)中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中傷、惡意誹謗的事情太多，不僅僅在中國(guó)。”北大縱橫管理咨詢集團(tuán)合伙人關(guān)雪峰多次強(qiáng)調(diào)自己的觀點(diǎn)。

        “如果有人說(shuō)，某某企業(yè)是真正的好，沒(méi)有任何不能曝光的競(jìng)爭(zhēng)手段，這種說(shuō)法蒼白無(wú)力”，關(guān)雪峰說(shuō)。

        企業(yè)在復(fù)雜的環(huán)境下生存，那讓企業(yè)生存的手段有什么呢？關(guān)雪峰說(shuō)，要看企業(yè)的文化基因到底是什么。“企業(yè)要有社會(huì)責(zé)任。真正的企業(yè)社會(huì)責(zé)任體現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)：?jiǎn)T工、供應(yīng)商、客戶、渠道、政府、社會(huì)等。文化不能一紙空文，企業(yè)還要執(zhí)行文化。”

        作為一個(gè)企業(yè)，是僅為贏利而存在，還是為更多人承擔(dān)責(zé)任而存在？一個(gè)企業(yè)存在的價(jià)值到底是什么？

        關(guān)雪峰認(rèn)為，作為一個(gè)知名企業(yè)，更多的還要承擔(dān)道德的責(zé)任。

        企業(yè)品牌的樹(shù)立，來(lái)源于產(chǎn)品品牌、形象品牌、服務(wù)品牌、團(tuán)隊(duì)品牌、產(chǎn)業(yè)鏈品牌等由多個(gè)品牌構(gòu)成的品牌群。“但是在中國(guó)，很多企業(yè)有個(gè)人品牌、形象品牌，但產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌等很蒼白。當(dāng)大家都不再相信品牌企業(yè)以后，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境會(huì)越來(lái)越惡劣，品牌會(huì)大幅度貶值。”關(guān)雪峰說(shuō)。

什么才是道德標(biāo)準(zhǔn)？

        除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)外，企業(yè)的市場(chǎng)行為是否也要有一個(gè)道德尺度？

        金融危機(jī)后，人們會(huì)說(shuō)，都是商學(xué)院出來(lái)的精英人才讓華爾街如此熱鬧，繼而全世界受牽連。

        于是，所有的商學(xué)院都在說(shuō)“我們要做受人尊重的商學(xué)院”，清華經(jīng)管學(xué)院由此也開(kāi)設(shè)了倫理道德課程。

        “關(guān)于企業(yè)家的倫理、道德，不是老師教出來(lái)的。雖然很多商學(xué)院開(kāi)設(shè)了倫理、道德修養(yǎng)課，但最終取舍來(lái)源于個(gè)人。這時(shí)說(shuō)道德，是個(gè)偽命題。我不認(rèn)為一個(gè)已經(jīng)有著社會(huì)閱歷的成熟人士到了商學(xué)院以后就能改變道德標(biāo)準(zhǔn)?！兜赖陆?jīng)》一直都在那。”某商學(xué)院老師對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)。

        如關(guān)雪峰所說(shuō)，三聚氰胺事件中，乳業(yè)企業(yè)中三元是清白的。三元堅(jiān)持自己的道德底線，沒(méi)有做對(duì)消費(fèi)者健康有害的事情。但結(jié)果是，因?yàn)椴粫?huì)做營(yíng)銷，三元的行業(yè)地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在他人之后。

        “大環(huán)境的不合理，逼得企業(yè)不得不做不真實(shí)的事情。在不合理的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)背景下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必要變得畸形。這不僅僅是企業(yè)自身的問(wèn)題”，關(guān)雪峰對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。”

        曾經(jīng)服務(wù)于伊利、蒙牛，并曾經(jīng)為蒙牛策劃過(guò)“蒙牛航天”成功案例的李光斗私下表達(dá)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：“由于行業(yè)不規(guī)范，我的策劃生涯，尤其是事件策劃、公關(guān)等，很像是在鋼絲上行走，稍不留神就可能走向法律的邊緣。”

        也有人說(shuō)，中國(guó)的策劃界曾經(jīng)陷落了很多人。“在蒙牛、伊利事件中扮演重要角色的公關(guān)公司，并不是公關(guān)界的特殊案例，公關(guān)、策劃界落馬者常有。”某知名公關(guān)公司告訴記者。



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