隨著三網(wǎng)融合的層層推進(jìn)與實(shí)施,視頻領(lǐng)域正在迎來新一輪躁動(dòng)。

　　繼安徽衛(wèi)視獲得全國第一張省級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)牌照后,越來越多的地方衛(wèi)視也欲加入網(wǎng)絡(luò)電視市場(chǎng)。隨著“地方隊(duì)”的布局,優(yōu)酷等民營網(wǎng)站也主動(dòng)示好,力推“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”新媒體運(yùn)動(dòng)。全新的“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的模式究竟是怎樣的全方位合作？以安徽衛(wèi)視、安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、優(yōu)酷網(wǎng)三方為代表的“先驅(qū)”將在“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的指引下走向何方？他們又將面臨哪些難題？

　　“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”試驗(yàn)

　　截至目前,已經(jīng)有4家衛(wèi)視成立了網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái),即央視CNTV、浙江衛(wèi)視“新藍(lán)網(wǎng)”、湖南衛(wèi)視“芒果TV”和安徽衛(wèi)視“安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”。而面對(duì)來勢(shì)洶洶的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái),視頻網(wǎng)站如臨大敵,紛紛調(diào)整戰(zhàn)略,同“地方隊(duì)”加深了合作關(guān)系。

　　日前,優(yōu)酷對(duì)外宣布,與安徽衛(wèi)視正在力推“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的新模式,嘗試以主題季的跨平臺(tái)網(wǎng)臺(tái)之間的整體活動(dòng),即一些熱播劇在電視臺(tái)和優(yōu)酷進(jìn)行同步播出。

　　另一方面,搜狐也同安徽衛(wèi)視高調(diào)開創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)+電視臺(tái)”的跨媒體聯(lián)合營銷,并為《新紅樓夢(mèng)》推廣首創(chuàng)總冠聯(lián)合招商新模式,此舉在中國互聯(lián)網(wǎng)與電視業(yè)界均尚屬首次。

　　據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解,在國外,網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)電視媒體的緊密合作也早已展開。視頻共享網(wǎng)站YouTube早在2007年就和美國一個(gè)擁有地方電視臺(tái)的傳媒公司合作,YouTube在各個(gè)頻道中播出來自對(duì)方旗下5家電視臺(tái)的電視節(jié)目,雙方分享視頻廣告收入。

　　“國家隊(duì)”、“地方隊(duì)”同民營視頻的結(jié)盟,原因在于“民營視頻不論是系統(tǒng)建設(shè),還是商業(yè)模式的探索,都比電視臺(tái)有經(jīng)驗(yàn)”,一位從事網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)建設(shè)的相關(guān)人士表示,盡管電視臺(tái)擁有豐厚的財(cái)力,但在帶寬和視頻軟件技術(shù)方面的建設(shè)卻遠(yuǎn)遜于民營網(wǎng)站。

　　以安徽衛(wèi)視為例,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》通過登陸安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)了解到,其主要內(nèi)容包括新聞、電視劇、綜藝、直播、播客等頻道,安徽新聞聯(lián)播等新聞節(jié)目及收視率最高的《周日我最大》、《劇風(fēng)行動(dòng)》等王牌綜藝節(jié)目依然是其最重要的內(nèi)容。而這在外界看來,欄目設(shè)置同原先的電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)版并沒有太大的改變,依然過分依賴于其傳統(tǒng)的電視臺(tái)內(nèi)容,難以形成對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻群體的吸引力。

　　上述人士表示,雖然看好視頻領(lǐng)域的巨大市場(chǎng),但面對(duì)視頻網(wǎng)站的“燒錢”,電視臺(tái)巨大的盈利壓力不可忽視?！耙曨l領(lǐng)域的投資并不是小數(shù)目,并不可能總靠集團(tuán)供養(yǎng)?！痹撊耸恐赋?隸屬于“國字資源”的電視臺(tái)自辦網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái),同樣要面臨視頻網(wǎng)站“盈利模式不清晰”的問題。

　　在網(wǎng)絡(luò)視頻的“正規(guī)軍”希望借助民營視頻的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)來形成差異化的競(jìng)爭并快速積累用戶的同時(shí),優(yōu)酷等民營視頻則希望能借助 “正規(guī)軍”資源和政策優(yōu)勢(shì)圖謀內(nèi)容領(lǐng)域的突破。

　　據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解,版權(quán)一直是民營視頻的一大“心病”。尤其是2009年以來,正版化已經(jīng)成為大勢(shì)所趨,而這意味著民營視頻獲得版權(quán)的成本越來越高,也讓民營視頻之前聲稱將要盈利的預(yù)言被一次次后延。

　　“電視臺(tái)一部熱播劇的版權(quán)大概在40萬一集,視頻網(wǎng)站現(xiàn)在已經(jīng)漲到了10萬一集?！卑不针娨暸_(tái)廣告部主任查道存表示。

　　另一方面,從2009年開始,廣電總局對(duì)于視頻網(wǎng)站的監(jiān)管力度明顯加大,甚至要對(duì)原來發(fā)放的網(wǎng)絡(luò)視頻播放許可證進(jìn)行重新審核。“網(wǎng)絡(luò)電視視聽服務(wù)許可證”僅對(duì)廣電系發(fā)放,就意味著隨著網(wǎng)絡(luò)電視的普及,用戶只能在電視上使用廣電系統(tǒng)旗下的視頻網(wǎng)站。在這種環(huán)境下,民營視頻網(wǎng)站的處境也將更為尷尬。

　　優(yōu)酷網(wǎng)CFO劉德樂此前曾表示,在三網(wǎng)融合下,要介入電視終端需要申請(qǐng)?jiān)S可證,而民營視頻也希望可以從中分一杯羹。

　　“對(duì)于民營視頻網(wǎng)站來說,一方面要加大對(duì)正版視頻版權(quán)的購買力度,另一方面要加強(qiáng)與擁有政策資源優(yōu)勢(shì)的國有視頻網(wǎng)站的合作?！蹦趁駹I視頻高管如是說。

　　新老媒體競(jìng)合成趨勢(shì)

　　事實(shí)上,民營視頻和“地方隊(duì)”的合作早已開始,與優(yōu)酷網(wǎng)形成媒體版權(quán)及內(nèi)容合作的電視臺(tái)就有43家。優(yōu)酷同安徽衛(wèi)視推廣“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”也并非首家。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解,包括CNTV、酷6在內(nèi)的視頻網(wǎng)站都在推廣該模式。

　　易觀國際分析師唐亦之認(rèn)為,民營視頻同地方衛(wèi)視合作的原因和目的都十分明確,就是加強(qiáng)在各自領(lǐng)域的競(jìng)爭力,獲得更多的廣告收益。

　　就在此前,優(yōu)酷與湖南衛(wèi)視在《楊貴妃秘史》合作上也首推“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”。據(jù)了解,4月30日,優(yōu)酷熱播劇場(chǎng)推出古裝偶像劇《楊貴妃秘史》,該片于4月27日在湖南衛(wèi)視首播,當(dāng)日CSM23收視率為1.11、份額達(dá)4.2%,同時(shí)段排名全國第一。

　　而對(duì)于民營視頻同地方衛(wèi)視的聯(lián)播模式,也得到了制片方的認(rèn)同。尤小剛在公開場(chǎng)合曾表示,“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播是一種很好的創(chuàng)新模式,對(duì)收視率促進(jìn)有積極作用和效果,希望這種電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站聯(lián)播模式能被更廣泛地應(yīng)用到更多影視作品中,視頻與電視互補(bǔ),推動(dòng)影視劇產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展?！?/P>

　　外界的“新老媒體競(jìng)合”一說,查道存表示,將來兩者合作的空間大于競(jìng)爭的空間。新媒體會(huì)包容傳統(tǒng)媒體,且傳統(tǒng)媒體與新媒體之間也不存在誰替代誰的問題。據(jù)他透露,之前兩家合作的《海派甜心》在安徽衛(wèi)視創(chuàng)新高,而在電視臺(tái)播之前,已有7000萬人次在優(yōu)酷看了該劇,經(jīng)過安徽衛(wèi)視和優(yōu)酷的聯(lián)合播出增加了將近5000萬人次。

　　“將來網(wǎng)絡(luò)和電視必然會(huì)成為主流媒體,因此這兩種媒體間的互動(dòng)將會(huì)變得非常重要。在接下來的時(shí)間里,業(yè)界將會(huì)見到越來越多的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)、制播聯(lián)動(dòng),這是一場(chǎng)新媒體革命。”查道存說。

　　優(yōu)酷副總裁魏明對(duì)此也表示,民營視頻網(wǎng)站之間不太可能和競(jìng)爭對(duì)手分享作品,但視頻網(wǎng)站卻能和電視臺(tái)一起分享?！跋Ｍ娨暸_(tái)開拓一個(gè)新的合作模式,利用各自的資源優(yōu)勢(shì)一起做推廣營銷,為客戶提供跨界營銷的新模式?！?/P>

　　在廣告客戶方面,魏明指出,視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)之間將不再只是競(jìng)爭關(guān)系?？蛻敉瑫r(shí)把錢投在視頻網(wǎng)站和電視臺(tái),是希望利用整合營銷提高銷售額。只有投放的廣告有了效果,提高了效果,客戶才會(huì)追加廣告投放額。

　　而這樣的合作模式也會(huì)在不久的將來對(duì)廣告代理公司的運(yùn)營帶來新的挑戰(zhàn)。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解,隨著臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式的逐漸深化,現(xiàn)在很多4A廣告公司已經(jīng)在廣泛地進(jìn)行以內(nèi)容為基礎(chǔ)的整合,例如成立內(nèi)容與體育營銷部門,對(duì)大項(xiàng)目整合購買。對(duì)此,魏明認(rèn)為,三網(wǎng)融合的趨勢(shì)將打破現(xiàn)有的媒介代理公司以 “屏”劃分的框架,在策劃階段就以整合營銷的方案打通預(yù)算。

　　想說“合作”有點(diǎn)難

　　不過安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)與優(yōu)酷在用戶和流量爭奪上還是存在競(jìng)爭關(guān)系的,雙方的合作存在一定的隱憂,尤其在國字號(hào)視頻網(wǎng)站用戶大增后,雙方的合作將面臨新的挑戰(zhàn)。

　　易觀國際認(rèn)為,電視媒體與視頻網(wǎng)站作為用戶接觸視頻內(nèi)容的兩類渠道,相似的廣告盈利模式和頗有重合的受眾群體,使得兩者之間的關(guān)系一直處于盈利和受眾競(jìng)爭、內(nèi)容上下游間合作的競(jìng)合參半關(guān)系。在這種局面下,電視媒體普遍對(duì)視頻網(wǎng)站處于戒備狀態(tài),合作關(guān)系多局限于內(nèi)容鏈的上下游。

　　去年熱播電視劇《我的團(tuán)長我的團(tuán)》（以下簡稱《團(tuán)長》）引發(fā)地方衛(wèi)視同民營視頻的版權(quán)之爭就是一個(gè)標(biāo)志性的事件。

　　據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解,北京、上海、江蘇、云南四地衛(wèi)視拿到該劇首播權(quán)的同時(shí),優(yōu)酷網(wǎng)與土豆網(wǎng)也獲準(zhǔn)在電視臺(tái)播出兩周后在視頻網(wǎng)站開播。但短短的兩周時(shí)間并不成為視頻網(wǎng)站的障礙,視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)讓《團(tuán)長》基本上達(dá)到與電視臺(tái)“同臺(tái)競(jìng)技”的程度。同時(shí),越來越多的廣告主則轉(zhuǎn)而關(guān)注視頻網(wǎng)站,并著手考慮合作的可能。這讓電視臺(tái)不安,在收視率受到較大沖擊的情況下,電視臺(tái)重與版權(quán)方溝通,拿掉“視頻網(wǎng)站的首播權(quán)”。

　　對(duì)此,優(yōu)酷總編輯朱向陽對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示,雖然去年在《團(tuán)長》熱播劇下地方衛(wèi)視同視頻網(wǎng)站發(fā)生了“不愉快”,但是,隨著雙方合作的加深,電視臺(tái)也意識(shí)到了競(jìng)合是未來的趨勢(shì),“那時(shí)候看上去是問題的現(xiàn)在很有可能就已經(jīng)不是問題了?！?/P>

　　朱向陽認(rèn)為,此前同湖南衛(wèi)視在《楊貴妃秘史》的合作就可以說明問題。視頻網(wǎng)站按照約定的條款,在電視臺(tái)播出后24小時(shí)即可上線。對(duì)于雙方來說,都是一個(gè)利好,而對(duì)于如何將這種雙方合作的優(yōu)勢(shì)變現(xiàn),朱向陽表示,目前我們也多在進(jìn)行嘗試。

　　“其實(shí)電視臺(tái)同民營視頻還有許多地方需要磨合?！蹦骋曨l網(wǎng)站高管對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示,以熱播劇來說,目前各家對(duì)熱播劇、獨(dú)播劇爭奪得熱火朝天,很難說哪家一定能夠拿到版權(quán),更何況是兩家同時(shí)拿到。因此,雙方的合作只能在一些不是特別稀缺的影視劇上開始嘗試性的合作。

　　對(duì)此,唐亦之表示,網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和民營視頻現(xiàn)在是競(jìng)合關(guān)系,未來對(duì)民營視頻和地方衛(wèi)視而言,如何將競(jìng)爭與合作結(jié)合起來,走向融合也許將是接下來傳統(tǒng)媒體與新媒體相處之道的主流。