每經(jīng)記者  謝曉萍  發(fā)自北京

        備受外界關(guān)注的中央電視臺背景的“國家網(wǎng)絡(luò)電視臺”原定于12月28日正式上線，卻突然于12月27日上午正式上線，并啟用國家網(wǎng)絡(luò)電視臺嶄新域名www.cntv.cn，其寓意為ChinaNetTV（中國網(wǎng)絡(luò)電視臺）。

        同一天，目前國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)視頻直播網(wǎng)PPlive悄然更換域名標(biāo)識，更名為PPTV，轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)電視臺。同一時間段，上海文廣、湖南廣電等傳媒大鱷也紛紛將觸角伸向網(wǎng)絡(luò)電視市場。

傳統(tǒng)媒體搶食新媒體蛋糕

        就在廣電部門加強網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)監(jiān)管的同時，12月18日，湖南廣電集團在省級衛(wèi)視當(dāng)中率先宣布正式投身網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)。至此，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域“北央視、南鳳凰、東上文廣、西湘廣電”的版圖悄然成型。

        業(yè)界資深專家、UT斯達康首席科學(xué)家楊景認為，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)電視臺符合傳媒向三網(wǎng)融合演進的趨勢，是數(shù)字電視、手機電視、IPTV和電視臺互聯(lián)網(wǎng)站視聽新媒體發(fā)展的必然方向。

        “幾家的動作看似巧合，但是其背后卻醞釀著互聯(lián)網(wǎng)視頻競爭態(tài)勢深層次的巨變。”漢能投資董事總經(jīng)理趙小兵對《每日經(jīng)濟新聞》表示。

        易觀國際分析師唐亦之認為，廣電系統(tǒng)布局網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)，首先是應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)視頻商對傳統(tǒng)電視媒體的滲透性競爭。根據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)，78.3%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶減少了觀看傳統(tǒng)電視的時間，電視作為家庭娛樂中心的地位正在逐漸淡化；另一方面，雖然2009年網(wǎng)絡(luò)視頻市場一年的營收還不及中央電視臺全年廣告收入的5%，但20%的年增長率仍不可小覷。

        據(jù)預(yù)測，2010年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模將達到3.88億人，占整體網(wǎng)民比例將達到94%，全球網(wǎng)絡(luò)廣告支出將由2004年的180億美元增長至2013年的870億美元，在全球廣告市場上的份額將由4%提高到19%，互聯(lián)網(wǎng)將成為第三大廣告載體。

        “從受眾的成長速度來看，電視媒體用了幾十年，而網(wǎng)絡(luò)媒體只用了幾年。受眾成長的背后就是效益，網(wǎng)絡(luò)廣告未來的產(chǎn)業(yè)價值不可估量。”樂視網(wǎng)高級副總裁劉弘說，傳統(tǒng)電視媒體也充分感受到了正在發(fā)生的變化，紛紛布局新媒體領(lǐng)域。

網(wǎng)絡(luò)視頻市場差異化共存

        中國網(wǎng)絡(luò)電視臺橫空出世，也讓業(yè)內(nèi)擔(dān)憂幾大視頻網(wǎng)站巨頭的日子開始不好過了。

        酷6網(wǎng)CEO李善友表示，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺對制定行業(yè)統(tǒng)一的  “游戲規(guī)則”非常有利，更便于對目前侵權(quán)、內(nèi)容監(jiān)控不到位、不規(guī)范等突出問題制定出相關(guān)的管理機制，從而尋找到更適宜行業(yè)發(fā)展的出路，有利于做大市場。至于沖擊，李善友表示，每一家視頻企業(yè)都是這個產(chǎn)業(yè)鏈中的組成部分，這是整體視頻產(chǎn)業(yè)基于用戶的不同需求所產(chǎn)生的?！熬秃孟裱胍暸c其他省級衛(wèi)視一樣，大家的側(cè)重方向不同導(dǎo)致了內(nèi)容、目標(biāo)人群等層面有所區(qū)別。”

        趙小兵分析，隨著各大傳統(tǒng)電視臺進入網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域，未來的視頻格局也將發(fā)生新的變化。大致可以分為四個部分，一是各大傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)電視臺，如中國網(wǎng)絡(luò)電視臺等；二是以技術(shù)商為背景的視頻運營商，如迅雷、暴風(fēng)影音等；三是短視頻網(wǎng)站，像優(yōu)酷、土豆；四是長視頻網(wǎng)站，如激動網(wǎng)。

        “網(wǎng)絡(luò)電視臺將是大勢所趨，各個視頻網(wǎng)站應(yīng)該找準(zhǔn)自己的發(fā)展位置細分市場，誰不轉(zhuǎn)型就可能被淘汰?！壁w小兵指出。

        唐亦之指出，央視進入目前市場規(guī)范尚未樹立的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)面臨諸多難題。首先是版權(quán)問題，其次是運營問題，目前網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的流量變現(xiàn)主要集中在熱門電影電視劇的廣告營銷，央視在已高度市場化的影視劇版權(quán)市場中并沒有構(gòu)筑一定的競爭壁壘。

        “在網(wǎng)絡(luò)視頻市場格局已經(jīng)初步形成的當(dāng)下，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺主打品牌愛西柚和愛布谷的上位或許還需要跨越幾座民營視頻網(wǎng)站大山。”唐亦之表示。

盈利模式待明晰

        作為傳統(tǒng)媒體的大哥，在新媒體戰(zhàn)略中，央視是否可以同樣坐穩(wěn)老大的位置呢？

        央視網(wǎng)副總經(jīng)理夏曉暉告訴記者，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺將建成中國規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)視頻正版?zhèn)鞑C構(gòu)。

        “央視的性質(zhì)是內(nèi)容制作商，但央視并沒有自己的有線運營網(wǎng)絡(luò)，這是它布局新媒體的最大困難?！壁w小兵說，“而上海文廣既有自己的有線網(wǎng)絡(luò)資源，又有自己的節(jié)目內(nèi)容和固定的優(yōu)勢收視人群?！?br/>
        業(yè)內(nèi)人士普遍認為，央視打造中國網(wǎng)絡(luò)電視臺將對搶先完成新媒體業(yè)務(wù)布局的上海文廣形成威脅。

        “在新媒體時代，真正能與央視在局部抗衡的也只有上海文廣。”趙小兵說，“不過上海文廣在新媒體布局中，也有自己的失誤，那就是沒有自己的網(wǎng)站?！?br/>
        不過，和絕大多數(shù)民間視頻網(wǎng)站一樣，傳統(tǒng)電視媒體打造網(wǎng)絡(luò)電視臺還需要依靠電視臺的持續(xù)  “輸血”生存。

        對此，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺也有了自己的考慮，借力合作伙伴，探索盈利機制來彌補自己的短板。12月29日，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺正式同易傳媒聯(lián)合組建“視頻廣告聯(lián)合實驗室”。

        趙小兵表示，網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)盈利，就必須建立產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降慕?jīng)營模式，實現(xiàn)收入的多樣化，包括網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、增值業(yè)務(wù)等。其中網(wǎng)絡(luò)廣告是最有潛力的項目。

        中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民指出，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺借助易傳媒的行業(yè)優(yōu)勢可以深入了解網(wǎng)民的瀏覽行為、有效提高中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的廣告投放效率。

多方利益需要平衡

        雖然新媒體發(fā)展形勢良好，但仍然面臨廣電和電信之間的競爭。

        2005年，上海文廣和泉州電信在泉州當(dāng)?shù)卣归_網(wǎng)絡(luò)電視測試時，泉州廣播電視局發(fā)出了一紙通告，叫停上海文廣的“百視通”（即BesTV網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)）。泉州事件凸現(xiàn)出地方電信、地方廣電和上海文廣三方面的利益博弈。對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，若想在全國順利推廣網(wǎng)絡(luò)電視，背后需要廣電和電信兩大集團的相互協(xié)調(diào)。

        芒果TV總監(jiān)成洪榮透露，擁有強大內(nèi)容資源的廣電媒體，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的缺乏和在網(wǎng)絡(luò)世界話語權(quán)不足，“廣電是希望未來的網(wǎng)絡(luò)媒體依然屬于自己完全監(jiān)管的領(lǐng)地。但具有網(wǎng)絡(luò)特征的媒體業(yè)務(wù)，很難擺脫在電信網(wǎng)絡(luò)上運營的局面?！币虼?，廣電媒體的網(wǎng)絡(luò)電視布局最終必然要考慮與電信運營商合作的問題，這才是其新媒體戰(zhàn)略能否真正實施的關(guān)鍵所在。

        趙小兵認為，由于內(nèi)容掌握在廣電手里，而網(wǎng)絡(luò)掌握在電信手里，在未來的格局里，兩大領(lǐng)域的互相合作和滲透，必然有一個討價還價的過程。

        信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院總工程師蔣林濤曾表示，無論是廣電網(wǎng)還是電信網(wǎng)都很難獨立承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)的多項業(yè)務(wù)，即便能夠完成也會帶來較高的成本負擔(dān)。因此，未來標(biāo)準(zhǔn)的制定就要從建設(shè)兩個網(wǎng)的角度來考慮。

        另一方面，據(jù)了解，廣電總局正在搭建下一代廣電有線電視網(wǎng)（NGB），NGB被廣電運營商解讀為有線無線相結(jié)合的、全程全網(wǎng)的下一代廣播電視網(wǎng)絡(luò)，同廣電運營商現(xiàn)在擁有的單向廣播網(wǎng)絡(luò)相比，NGB將改變廣播電視網(wǎng)絡(luò)運營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，如同電信運營商擁有的電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。

        “不過，現(xiàn)在大部分地區(qū)都沒有進行雙向網(wǎng)改造?！壁w小兵表示。

        對此，有業(yè)內(nèi)人士認為，NGB建成，將改變廣電系統(tǒng)搭建網(wǎng)絡(luò)電視臺“依賴”電信網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀。不過，成洪榮卻不這么認為，“原來廣電和電信做一件事情，涉及產(chǎn)業(yè)鏈上角色越界的問題，但是一旦NGB建成，就是兩方都做同樣性質(zhì)的事情，會怎樣還不好說?！?br/>
同步播報

電視臺爭推網(wǎng)絡(luò)版

每經(jīng)記者  曹晟源  發(fā)自上海

        自央視宣布國家網(wǎng)絡(luò)電視臺成立之后，各地互聯(lián)網(wǎng)電視臺紛紛開始響應(yīng)“號召”。

        近日，浙江廣電旗下新藍網(wǎng)悄然上線測試。此外，鳳凰衛(wèi)視、湖南廣電、上海文廣等都在或準(zhǔn)備推出網(wǎng)絡(luò)電視臺。對此，有業(yè)內(nèi)人士分析，其目的有的是延展電視臺的影響力，有的是建一個相對獨立的商務(wù)型網(wǎng)站，也有的是為宣傳布局，有些是兼而有之。

        此時，那些民營視頻網(wǎng)站又將何去何從？

        “互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的市場實際上還很大，競爭現(xiàn)在還談不上，現(xiàn)在更多的還是以合作為主?！必撠?zé)SMG（上海文化廣播影視集團旗下上海東方傳媒集團）網(wǎng)絡(luò)電視臺的陳思劼表示。

        土豆網(wǎng)CEO王微也表示：“由于有央視等強大的視頻產(chǎn)業(yè)背景，將有助于擴大視頻行業(yè)的市場規(guī)模，同時有助于形成整個行業(yè)的主流影響力?！?br/>
        土豆網(wǎng)公關(guān)部負責(zé)人陸洋說，此前央視聯(lián)合土豆網(wǎng)同步播出的20集紀(jì)錄片《我和我的祖國》，相關(guān)劇集點播超過2000萬。這次合作也促成土豆網(wǎng)獲得央視開年大戲《神話》的網(wǎng)絡(luò)獨家播映版權(quán)。

        56網(wǎng)CEO王建軍表示，電視臺進入網(wǎng)絡(luò)電視之后，由于模式上還有一定的差異，所以在目前看來并不會有太大競爭。

        易觀國際CEO于揚也指出：“電視臺的介入會不會給民營視頻網(wǎng)站造成影響，主要看他們能不能提供免費或者低成本獲得版權(quán)又能夠吸引用戶的內(nèi)容，如果不能，這將又是一個博弈的市場?！?br/>


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