每經(jīng)記者  高巍  實習(xí)記者  高薇

        “80后”群體是在中國社會轉(zhuǎn)型過程中成長起來的一代，他們的個性特點、價值觀和生活態(tài)度都與“80前”有著巨大的差異。“80后”對汽車消費持怎樣的態(tài)度？對汽車有怎樣的要求？哪類汽車將成為他們的需求熱點？這些是每一個汽車企業(yè)都必須思考的問題。

        車型年輕化、購買力年輕化已經(jīng)成為當(dāng)前車市消費的一大趨勢。

        在近幾年乃至未來很長時間內(nèi)，被稱為“80后”的新一代人群將成為汽車消費市場的中堅力量。能否贏得這一消費群體，占領(lǐng)這一市場，決定著汽車廠商在未來中國市場的發(fā)展?fàn)顩r，甚至生死存亡。

        在2009上海國際車展來臨之際，《每日經(jīng)濟新聞》聯(lián)合慧聰鄧白氏研究、MSN中國及際恒公關(guān)顧問機構(gòu)共同推出了  “汽車消費傾向調(diào)查”，這項調(diào)查旨在了解未來主流消費人群對汽車消費以及有車生活的態(tài)度，以此為汽車行業(yè)企業(yè)提供可靠的智力支持。

        在本次調(diào)查中，“80后”人群占到了總樣本的六成以上。被調(diào)查者中有近三分之二為男性。九成多的受訪者擁有大?；虮究萍耙陨蠈W(xué)歷，受過很好的高等教育。

八成“80后”尚無私家車

        此次調(diào)查的“80后”受訪者之中，有23.2%的人擁有私家車，“80前”受訪者中擁有私家車的占到46.79%。該結(jié)果一方面表明，“80后”群體受到購買能力等因素的限制，尚未成為現(xiàn)有汽車市場的主力；另一方面也意味著，若想進一步擴大這一市場的上升空間，還需要進一步培養(yǎng)和挖掘市場需求。

        在對80前后的兩個人群進行對比后發(fā)現(xiàn)，對汽車的需求達到“生活必需”程度的“80后”人群僅為“80前”的三分之二。而表示“不太需要”或“沒有必要”的“80后”人群達到一成以上（11.6%），高出“80前”人群一倍多。并且從更換或購買車輛的時間上看，購車并不是“80后”人群目前主要考慮的問題，所以在半年內(nèi)購車者最低，但三年以后會有購車需求的人群數(shù)量達到最高。

        從而我們不難理解，為什么有越來越多的汽車廠商、企業(yè)熱衷于和全國諸多名牌高校進行合作，或贊助或獨家支持校園活動。樹立或提升汽車品牌在大學(xué)生心目中的形象，贏得良好的口碑，培養(yǎng)中國未來精英人群或最具有購買潛力人群的汽車品牌觀念，是他們大手筆投入的初衷。

偏愛德系  選車感性重于理性

        從傾向購買的車輛所屬國家來看，德系車占到半數(shù)以上，這是兩類人群表現(xiàn)出的共同特征，主要歸功于大眾系列長久以來在國人心目中樹立的良好形象。日系車憑借其舒適、節(jié)能的產(chǎn)品特點也同樣得到中國用戶的肯定，排名次席。中國本土汽車制造業(yè)經(jīng)過幾年的努力，終于讓自主品牌占據(jù)了用戶心中第三的位置。但它在“80后”心中的地位與“80前”人群相比還有稍許差距，本土企業(yè)要想占領(lǐng)這一市場，仍有很長的路要走。

        在問到最想購買的汽車品牌時，大眾系列在兩個人群中都位列首位?！?0前”用戶在汽車品牌的選擇上更加追求實用性和商務(wù)性，而“80后”往往追求高端，不切實際，不考慮自身承受能力，完全憑借喜好選擇。

        “80后”群體的品牌選擇往往是感性重于理性，外界因素對他們的影響也較大，再加上這一群體對品牌的“崇拜”與追求，所以他們的消費行為較容易受到市場的引導(dǎo)。由于“80后”的購買行為多是幾年之后的事情，當(dāng)前的品牌選擇更多地體現(xiàn)了新興一代對于未來生活的追求。這種特點為各汽車廠商提供了在這一潛在市場中進一步樹立品牌形象、打造良好品牌口碑的機會。如通過各種市場活動，培養(yǎng)大學(xué)生群體對品牌的認(rèn)知，提高他們對品牌的美譽度評價，進而獲得他們的情感認(rèn)同，建立市場號召力，當(dāng)他們的購買能力及需求達到一定水平時，必然帶來品牌市場占有率的擴大。

        在不考慮購買可能性的情況下，寶馬是受訪者最喜愛的品牌，其次是奧迪和大眾。德系車品牌排名前三，再次印證了德系車在中國人心目中的位置。與此同時，經(jīng)濟實惠仍成為受訪者選擇汽車品牌的主要出發(fā)點，這與他們對汽車品牌特性的選擇基本吻合。油價未來必將持續(xù)走高的趨勢，是所有購車者都要面對的問題。

小排量兩廂車最受關(guān)注

        從車輛類型上看，三廂車仍是兩個人群最為偏愛的車型，但“80后”人群對兩廂車追捧力度大于“80前”群體，主要由于兩廂車更顯活力和激情，并更能彰顯個性。此次調(diào)查之中，“80前”人群對SUV表現(xiàn)出較高的喜愛度，“80后”群體可能受到經(jīng)濟支付能力的限制，對這一車型的偏愛相對略低。

        在所能接受的汽車價格調(diào)查中，“80后”人群選擇5萬～10萬價位的比例最高，達到37.57%，其次有32.04%的“80后”受訪者選擇10萬～15萬元的汽車，兩部分加起來超過七成多，這種選擇主要是由于經(jīng)濟實力的限制所導(dǎo)致的，而10萬～15萬是“80前”人群選擇最多的區(qū)間。

        汽車排量的高低和車輛的價位以及性能有直接關(guān)系。1.5～1.6L排量是受訪者購車選擇的主要排量區(qū)間。兩個人群在排量選擇上的主要區(qū)別在于，“80后”人群更傾向于小排量汽車，其中在0.8L及以下排量以及1.2～1.4L排量上表現(xiàn)明顯，說明“80后”人群更加傾向于小巧、靈便、經(jīng)濟的汽車。而“80前”人群在2.4L的傾向明顯高于“80后”，主要由于其自身經(jīng)濟實力以及對車輛家用和商用兼?zhèn)涞奶厥庖蟆?br/>
配置三大考慮：安全、外觀和娛樂

        在談到具體的汽車配置時，“80后”群體對各方面配置的重視程度要高于“80前”群體。其中，安全性方面的要素是受訪者最為重視的。“80后”對安全氣囊的重視程度要遠(yuǎn)高于其他，這與他們駕齡短經(jīng)驗不足有一定聯(lián)系。

        “80后”群體對汽車外觀的看重程度要高于便利性，“80前”群體則與之相反。在外觀配置方面，“80后”群體對天窗、外后視鏡等能顯示個性、凸顯豪華性的配置看重程度更大?！?0后”對內(nèi)飾配置的看重程度同樣要高出“80前”群體。從便利性配置看，“80后”人群與駕駛技術(shù)有較大關(guān)系的雷達裝置更被關(guān)注。

        相對“80前”，“80后”對娛樂配置的重視程度更高。在駕駛途中六成以上的  “80后”受訪者（61.88%）更傾向于聽MP3/CD，比聽廣播的人群  （30.94%）高出一倍，而“80前”的受訪者聽廣播和聽MP3/CD的比例一致，各為48.62%。從而“80后”對車輛的娛樂性配置會有更高的要求，如音響、高兼容CD和MP3/AUX/USB接口方面。

半數(shù)選擇一次性付款

        在談及付款方式上，80前后受訪者的意向基本相同，雖然有近三成的受訪者表示會采用貸款的方式購買汽車，但仍有半數(shù)左右的受訪者不會選擇貸款購車。但由于消費理念、生活負(fù)擔(dān)的不同，“80后”對貸款并不抵觸，不確定是否貸款的比例接近三成（29.88%），高于“80前”人群。這一現(xiàn)象意味著改變或完善現(xiàn)有的消費方式，特別是貸款購車方式，以更加豐富或個性化的消費手段可以帶動更多的“80后”進行汽車消費。

后記：

        從調(diào)查中我們可以看出，未來中國汽車市場需要一個新需求群體的帶動，以“80后”為代表的新興一代將是這個群體的代表。他們的需求動態(tài)將反映近幾年中國汽車市場的變化趨勢。如何提供能夠適應(yīng)新一代人群需要的產(chǎn)品和服務(wù)，不失為各廠家在“寒冬”中做好迎接春天準(zhǔn)備的一個有效手段。



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